研究與廣告宣傳有關(guān)的心理活動(dòng)規律的社會(huì )心理學(xué)分支。

簡(jiǎn)史

廣告心理學(xué)是心理學(xué)與廣告學(xué)之間的一門(mén)交叉學(xué)科。第一位對廣告進(jìn)行研究的學(xué)者是美國心理學(xué)家H.蓋爾。1895年，蓋爾向200名商人發(fā)放問(wèn)卷，試圖研究廣告對購買(mǎi)行為的影響。1901年，美國心理學(xué)家W.D.斯科特在芝加哥心理學(xué)年會(huì )上，提出把廣告的工作實(shí)踐發(fā)展成為一門(mén)學(xué)科，并提出心理學(xué)對此可以大有作為，得到與會(huì )者支持。1903年，斯科特將其發(fā)表的有關(guān)廣告心理的文章匯集成冊，出版了《廣告原理》一書(shū)，標志著(zhù)廣告心理學(xué)的誕生。1908年和1921年，斯科特又先后出版了《廣告心理學(xué)》和《廣告心理學(xué)的理論與實(shí)踐》，系統介紹了廣告中應用的心理學(xué)原理，斯科特也因此被稱(chēng)為廣告心理學(xué)之父。

研究?jì)热?/h2>

廣告心理學(xué)的研究幾乎涉及心理學(xué)的各個(gè)研究專(zhuān)題，包括注意、知覺(jué)、聯(lián)想、理解、記憶乃至情緒、動(dòng)機、需要和個(gè)性等。具體而言，廣告心理學(xué)的研究?jì)热菘梢愿爬?個(gè)方面：

?①廣告如何吸引消費者。通過(guò)廣告測驗可以查明不同廣告的特點(diǎn)引起注意的能量及其宣傳效力?？梢岳脤?shí)驗室技術(shù)對觀(guān)察廣告屏幕的人進(jìn)行攝像，通過(guò)研究這種錄像可以確定設計廣告時(shí)認為重要的那些特點(diǎn)是否產(chǎn)生了預期的注意效果；也可以利用雙眼競爭技術(shù)，即同時(shí)呈現兩幅廣告使之彼此競爭，改變設計的不同方面，查明哪個(gè)方面最能引起注意。

②消費者如何加工廣告信息。廣告的理想效果就是誘發(fā)消費者的購買(mǎi)行為，但通常這一行為的發(fā)生是延遲的，這就要求廣告的信息必須在消費者心中保持足夠長(cháng)的時(shí)間，因此，消費者對廣告信息的加工效果，即廣告的可記憶性一直是評價(jià)廣告的重要指標之一。除了傳統的利用回憶和再認的測量方法來(lái)測量消費者對廣告的有意識記憶效果外，消費者在無(wú)意識狀態(tài)下的記憶，即內隱記憶研究的興起，也推動(dòng)了廣告業(yè)對這一記憶類(lèi)型的關(guān)注。

③消費者如何形成對廣告產(chǎn)品的態(tài)度。態(tài)度包括認知、情感和行為傾向3個(gè)成分?？刹捎枚喾N方法研究不同的廣告產(chǎn)品通過(guò)哪些途徑讓潛在消費者印象深刻，形成態(tài)度。例如，可以采用語(yǔ)義差異分析量表，讓消費者就不同廣告產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行評價(jià)，來(lái)確定消費者對這一產(chǎn)品的態(tài)度；可以采用投射法，通過(guò)提供某個(gè)廣告詞或廣告畫(huà)面，讓消費者自由聯(lián)想，通過(guò)其態(tài)度和情感來(lái)判斷其態(tài)度；也可以設置某一情境，通過(guò)觀(guān)察消費者的行為來(lái)推測其態(tài)度。

④廣告如何說(shuō)服消費者。廣告的中心任務(wù)在于說(shuō)服視聽(tīng)觀(guān)眾去購買(mǎi)廣告所宣傳的產(chǎn)品和勞務(wù)，因此社會(huì )心理學(xué)中關(guān)于態(tài)度改變的理論對廣告心理學(xué)具有重要的意義。C.I.霍夫蘭的態(tài)度說(shuō)服模型詳細說(shuō)明了信息源的特點(diǎn)、信息的特點(diǎn)和情境的特點(diǎn)是如何影響視聽(tīng)觀(guān)眾的態(tài)度發(fā)生改變的。美國心理學(xué)家R.E.佩蒂與J.T.卡喬波的精細加工似然模型強調了說(shuō)服信息可以通過(guò)兩種不同的認知加工通道來(lái)改變視聽(tīng)觀(guān)眾的態(tài)度。利用實(shí)驗室技術(shù)通過(guò)控制廣告的某一或某些特點(diǎn)可具體確定特定廣告對消費者的說(shuō)服路徑，以此來(lái)設計相關(guān)廣告，促進(jìn)消費者的購買(mǎi)行為。

相關(guān)學(xué)科

廣告是指向消費者的，廣告的效力在很大程度上依賴(lài)于對消費者心理特點(diǎn)、需求趨向、購買(mǎi)習慣和生活方式的研究。廣告心理學(xué)與消費心理學(xué)密不可分。廣告心理學(xué)先于消費心理學(xué)，孕育了消費心理學(xué)，兩者都將消費者作為重要的研究對象。但是，兩者還是有區別的。廣告心理學(xué)更偏重于廣告在制作、傳播過(guò)程中對消費者的影響，即側重于研究人與廣告活動(dòng)的關(guān)系；而消費心理學(xué)更偏重于研究影響消費者心理與行為的內外在條件，側重于研究人與商品之間的關(guān)系。兩者有各自要解決的問(wèn)題，是相互交叉又相互獨立的兩門(mén)學(xué)科。