吉列（Gillette）是國際知名的剃須護理品牌，由“吉列之父”金·吉列（King C. Gillette）創(chuàng )辦于1901年。到1917年，吉列品牌在美國國內的市場(chǎng)占有率已達80%，奠定了其在刮胡刀領(lǐng)域的領(lǐng)導地位。自20年代開(kāi)始，吉列逐漸進(jìn)入國際市場(chǎng)，并迅速成長(cháng)為國際知名品牌。吉列一直是世界剃刀和刀片領(lǐng)域的領(lǐng)先品牌，其在全球市場(chǎng)的占有率高達65%，處于絕對領(lǐng)先的地位。2005年寶潔（P&G）以570億美元并購吉列公司。

2016年6月6日，《2016年BrandZ全球最具價(jià)值品牌百強榜》公布，吉列排第61名。2018年12月18日，世界品牌實(shí)驗室編制的《2018世界品牌500強》揭曉，吉列排名第73位。2019年10月，Interbrand發(fā)布的全球品牌百強榜排名37。

公司歷史

創(chuàng )始人

吉列公司的創(chuàng )始人坎普·吉列（King C. Gillette）是巴爾的摩瓶蓋公司的一名推銷(xiāo)員。1895年，吉列萌生了開(kāi)發(fā)一種新刮胡刃的設想。經(jīng)過(guò)幾年的敲打，吉列發(fā)明了用后丟棄的剃須刀片，很快進(jìn)入生產(chǎn)階段。 第一個(gè)剃刀（附有20片新刀片）于1903年做廣告，該年一共售出51副。但直到1913年，吉列僅賣(mài)出168片刀片和51把刀架。一戰給吉列刀片帶來(lái)了機會(huì )，戰爭使吉列刀片成了“軍需品”，使那些從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)自己動(dòng)手、天天剃胡須的美國士兵，接受了吉列刀片。戰后，士兵又帶著(zhù)它回到了各自的家鄉。1917年，吉列刀片創(chuàng )造出1.2億片銷(xiāo)量的市場(chǎng)，市場(chǎng)占有率80%，有44家海外分公司。到1920年，大約有2000萬(wàn)人都在使用吉列的剃刀和刀片。第二次世界大戰，吉列公司仍以“勞軍”的名義，把數量巨大的剃須刀作為軍用品供應美軍，使世界上數百萬(wàn)上千萬(wàn)男人進(jìn)入了這一市場(chǎng)。

發(fā)展

由此，吉列公司獲得戰后的巨大發(fā)展。1939年，吉列獲得世界職業(yè)棒球大賽獨家廣播贊助權，并一直保持到 1950年。在以后的年代，吉列的名字頻頻在賽馬、拳擊、橄欖球等體育比賽中出現。1962年，公司連續第四次破紀錄，銷(xiāo)售額達到2.76億美元，凈利潤為4500萬(wàn)美元，利潤率達16.4%。在《幸?！冯s志美國500家最大工業(yè)公司的利潤率中，吉列公司排在第四位，投資回收率高居首位，達40%。1968年，吉列剃須刀創(chuàng )下了銷(xiāo)售1110億枚“天文數字”的歷史紀錄。

二次低迷

1980年以后，吉列經(jīng)歷的2次較明顯的低迷都與營(yíng)銷(xiāo)效力相關(guān)，而重新回升也都與營(yíng)銷(xiāo)力度的加強有著(zhù)密不可分的聯(lián)系。2005年1月，美國寶潔公司宣布并購吉列公司，整個(gè)交易金額預計高達570億美元。兩家公司合并后將組成世界最大日用消費品生產(chǎn)企業(yè)。2005年7月12日，寶潔正式收購吉列公司，交易金額570億美元，作為吉列公司子公司的南孚電池被正式并入寶潔。

在其100多年的歷史中，吉列開(kāi)創(chuàng )許許多多的行業(yè)第一:剃須刀架（1946年）、雙刀剃須刀（1971年）、旋轉頭剃須刀（1977年）、彈簧剃須刀（1990年）以及“鋒速3”剃須刀。2004年12月，吉列公布其最新的剃刀——女用Venus Vibrance剃刀。吉列今天的非凡成就并非從天而降，而是與其獨特的經(jīng)營(yíng)之道密不可分的。

創(chuàng )始人簡(jiǎn)介

美國吉列公司創(chuàng )始人——坎普·吉列，于1855年1月5日出生在美國芝加哥一個(gè)小商人的家庭里。因為父親做的是小生意，所以家里經(jīng)濟狀況很緊張。16歲那年，吉列被迫輟學(xué)，他開(kāi)始走向社會(huì )，尋找一份自食其力的工作。對于一個(gè)沒(méi)有學(xué)歷、沒(méi)有經(jīng)驗的人來(lái)說(shuō)，最容易找到的工作就是推銷(xiāo)員了，吉列走上了推銷(xiāo)員之路，而且一干就是24年。后來(lái)創(chuàng )造了聞名世界的“吉列剃須刀”，吉列剃須刀行銷(xiāo)全世界，吉列因此坐擁巨大財富，成為屈指可數的富豪。

刀片大王坎普·吉列創(chuàng )造了男人的帝國。一個(gè)觸摸的瞬間，產(chǎn)生了一個(gè)難忘的靈感，從而有了一個(gè)"世界上最有名氣的一張臉"。做了連續24年的推銷(xiāo)員，一直到他40歲的時(shí)候，他的人生還沒(méi)有任何起色。直到有一天，當他手托下巴陷入沉思的時(shí)候，那刮不干凈的胡須扎了一下他的雙手，同時(shí)也刺激了他的思緒：每個(gè)男人都需要刮胡子，而刮胡子就需要剃須刀。一想到剃須刀，他頓時(shí)高興地跳起來(lái)，聯(lián)想到自己修面整容時(shí)的很多不便以后，他暗暗下定決心，一定要開(kāi)發(fā)出一種"用完即扔"的剃須刀，來(lái)實(shí)現自己的發(fā)財夢(mèng)想。

正是吉列發(fā)明的小小的剃須刀，使得世界上所有的男人改變了剃須的方式。在這個(gè)小小刀片的包裝上，吉列用他留滿(mǎn)胡須的臉當做商標，隨同他的刀牌一塊賣(mài)到世界各地，他的臉因此被人們稱(chēng)為"世界上最有名氣的一張臉"。吉列也正是因為這種小小的刀片而成為一大富翁。

進(jìn)入中國市場(chǎng)

吉列早在1998年就已經(jīng)進(jìn)入了中國市場(chǎng)，其產(chǎn)品的質(zhì)量、信譽(yù)也已經(jīng)得到了廣大中國消費者的認可。吉列是男士護理方面領(lǐng)先的公司，產(chǎn)品包括剃須刀、刀片及其它剃須輔助品。同時(shí)，在某些女性護理產(chǎn)品（如脫毛產(chǎn)品方面），吉列也處于世界領(lǐng)先地位。迄今，在中國市場(chǎng)，吉列品牌的剃須產(chǎn)品主要包括：鋒速三系列，超級感應系列，感應系列，超滑旋轉系列，超滑固定系列，威鋒系列，超級藍吉列雙面系列，飛鷹系列，犀牛雙面系列等；吉列女士專(zhuān)用刀架、刀片Venus，吉列女士超級感應系列等。個(gè)人護理產(chǎn)品主要包括：吉列男士護理系列（須前、須后），吉列刮胡泡系列等。

公司榮譽(yù)

2018年12月18日，世界品牌實(shí)驗室編制的《2018世界品牌500強》揭曉，吉列排名第73位。

2019年10月，Interbrand發(fā)布的全球品牌百強榜排名37。

2020年1月，2020年全球最具價(jià)值500大品牌榜發(fā)布，吉列排名第223位。

2020年6月19日，獲評艾媒金榜(iiMedia Ranking)發(fā)布的《2020年5月中國電動(dòng)剃須刀品牌排行榜單TOP20》前20名。

2020年7月28日，吉列名列福布斯2020全球品牌價(jià)值100強第42位。?

經(jīng)營(yíng)實(shí)踐啟迪

吉列公司的現代歷史，是一部多角經(jīng)營(yíng)的歷史。1958年，公司現任董事長(cháng)靳克勒出任總經(jīng)理。他在第一次重要職員與董事聯(lián)席會(huì )議上提出：“以剃刀為中心的經(jīng)營(yíng)時(shí)代已走到終點(diǎn)，本公司的業(yè)務(wù)不應再以刀片為唯一事業(yè)?！彼脑?huà)使董事們大為驚訝，難以理解。其實(shí)，對公司利益的98%都來(lái)自刀片這一點(diǎn)，靳克勒早有疑問(wèn)和不安，因此，他一上任就大膽改革，想以實(shí)行多角經(jīng)營(yíng)來(lái)維持生存，求得發(fā)展和力保王座。而他選中的目標，就是兼營(yíng)“化妝品”事業(yè)，以構成企業(yè)的經(jīng)營(yíng)多角化，然后推出噴射式罐裝的剃須用面霜，擴大宣傳和推銷(xiāo)。

他指示有關(guān)人員，一面進(jìn)行市場(chǎng)調查，一面收集顧客對本公司的反映，以便決策的客觀(guān)準確。結果發(fā)現大部分顧客本來(lái)就以為吉列是剃須刀兼營(yíng)化妝品的廠(chǎng)商。實(shí)事證實(shí)了他的選擇是正確的。在轉變經(jīng)營(yíng)方向時(shí)，在繼續積極研究剃刀技術(shù)，維持公司在市場(chǎng)上的固有占有率的同時(shí)，大膽投資積極研究開(kāi)發(fā)化妝品及其它產(chǎn)品。先后推出了口紅、泡沫剃須膏、婦女用除臭劑、Adorn噴發(fā)劑，以及Thorexin止咳糖漿等，以慎重、穩進(jìn)來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)。靳克勒的這一戰略與步驟成功了。

1966年，吉列公司化妝品部的營(yíng)業(yè)額高達6000萬(wàn)美元，是1962年度的6倍，占總營(yíng)業(yè)額的18%，可以說(shuō)初戰告捷。以后，在靳克勒這位組織多謀的企業(yè)家指揮下，吉列公司又先后開(kāi)發(fā)出各種洗發(fā)精、燙發(fā)機、吹風(fēng)機、打火機、原子筆，甚至高級香水、醫藥品等繁多種類(lèi)的產(chǎn)品，并成立了相應的研制開(kāi)發(fā)機構。從此，吉列不再是單靠剃刀生存的專(zhuān)業(yè)廠(chǎng)商，而是制造以男性用化妝品為主的多角化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的廠(chǎng)家。這一點(diǎn)，就連當初不理解和支持靳克勒經(jīng)營(yíng)方針的人也承認是正確而妥當的。為了占領(lǐng)更大市場(chǎng)，吉列公司在戰前已有海外市場(chǎng)的基礎上，同樣以“多角化經(jīng)營(yíng)”為戰略重整海外的專(zhuān)業(yè)機構。

1966年，它在美國以外成立了兩個(gè)國際事業(yè)部：一個(gè)是東半球事業(yè)部，負責包括歐洲、非洲、中東等地；另一個(gè)是西半球事業(yè)部，包括加拿大、中南美、太平洋地區。這兩個(gè)事業(yè)部管理32個(gè)公司，其中有11個(gè)公司在制造吉列產(chǎn)品。吉列公司在這些分公司中掌握有100%的股份。

吉列公司采用全額自行投資的作法，建立海外市場(chǎng)據點(diǎn)，也是它稱(chēng)霸世界市場(chǎng)的另一大特色。它的海外事業(yè)，雖然仍以剃須刀和刀片為主，但靳克勒已認識到這點(diǎn)，他說(shuō)：“海外有極大的化妝品市場(chǎng)，等待我們去開(kāi)發(fā)“。自1964年，便向海外推出化妝品，而到1966年底，海外化妝品的營(yíng)業(yè)額，已達到1000萬(wàn)美元，到1980年，剃須刀和刀片的銷(xiāo)售額在公司23億美元總營(yíng)業(yè)額中所占比例還不到35%。難怪他野心勃勃地欲向海外擴發(fā)了。吉列公司雖然建立了世界性的剃須刀王國，但它在激烈的競爭中，及時(shí)調整戰略，改變單一的經(jīng)營(yíng)為多角化經(jīng)營(yíng)，使剃須刀王國屹立不搖。這正是它成功的關(guān)鍵所在。

世界資源的配置和使用中，吉列公司在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)運作中充分顯示出活力與競爭優(yōu)勢，集中構想新產(chǎn)品和服務(wù)，積極創(chuàng )造需求，努力發(fā)展生產(chǎn)制造與經(jīng)銷(xiāo)新模式?？傻萌缦聨c(diǎn)啟迪：

市場(chǎng)目標差異化

吉列領(lǐng)導世界安全剃刀和刀片的生產(chǎn)制造，其產(chǎn)品在世界200多個(gè)國家和地區銷(xiāo)售，而公司在每個(gè)國家市場(chǎng)目標定位是不同的，在大多數剃刀和刀片市場(chǎng)中公司產(chǎn)品的世界市場(chǎng)份額占據絕對優(yōu)勢，甚至有些國家將公司作為剃刀刀片的象征，公司產(chǎn)品在歐洲市場(chǎng)占據70%份額，在拉丁美洲市場(chǎng)則占據80%。市場(chǎng)目標的差異化要求公司在不同市場(chǎng)銷(xiāo)售不同產(chǎn)品，并采取共同合資經(jīng)營(yíng)方式進(jìn)入國際市場(chǎng)，使其銷(xiāo)售額得到大幅度增長(cháng)。加之公司精于管理，如產(chǎn)品的不斷創(chuàng )新和改進(jìn)、嚴格的質(zhì)量控制、積極的營(yíng)銷(xiāo)推廣等，綜合全方位的不斷努力，使公司獲得世界范圍內市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的成功。為適應市場(chǎng)目標差異化經(jīng)營(yíng)管理，吉列公司除在本國和加拿大建廠(chǎng)外，還在海外許多國家建立生產(chǎn)制造廠(chǎng)，并積極為東道國服務(wù)。

組織結構細分化

吉列國際部作為總公司的分部，主要從事海外產(chǎn)品的生產(chǎn)制造與營(yíng)銷(xiāo)，其經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品，如刀片和剃須刀，修面．梳理等各類(lèi)器具質(zhì)量都比較好。公司重新調整國際經(jīng)營(yíng)部，將其分成兩組，即吉列北大西洋部和吉列國際部，前者將美國、加拿大及歐洲各國作為一體化經(jīng)營(yíng)，其他國家與地區市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)歸于國際部。為更好地使歐洲各國與國內實(shí)施經(jīng)營(yíng)一體化，吉列北大西洋部具體又分成不同產(chǎn)品組，如剃須刀和刀片組，個(gè)人修飾用品組和文具用品組，每組再分為北美分部和歐洲分部，最后，在一個(gè)總經(jīng)理領(lǐng)導下，再細分成五個(gè)區域，即北歐、西歐、東南歐、中歐和伊比利亞。吉列組織內的歐洲經(jīng)銷(xiāo)部一體化表明吉列的經(jīng)營(yíng)有助于成為真正的全球性企業(yè)，同時(shí)也有助于公司獲得歐洲市場(chǎng)—體化進(jìn)程優(yōu)勢。吉列國際部設在波士頓，共分為三組，即拉丁美洲、亞洲—太平洋以及非洲、中東和東歐，三組中每組都設立一個(gè)總經(jīng)理，此外，還有一個(gè)被稱(chēng)為“吉列國際營(yíng)銷(xiāo)部”的參謀機構，也設立在波士頓，由營(yíng)銷(xiāo)總監理領(lǐng)導，主要是對每種產(chǎn)品領(lǐng)域中個(gè)別特殊情況的處理，促進(jìn)市場(chǎng)研究與開(kāi)發(fā)中的國際合作，將發(fā)生的特殊情況向世界范圍內所有有關(guān)人員都提出忠告。

經(jīng)營(yíng)決策集中化

吉列的全球經(jīng)營(yíng)決策制定系統采取集中制，參照海外部經(jīng)理提供的信息，其主要經(jīng)營(yíng)戰略決策由波士頓總部制定，如集中戰略目標，價(jià)格結構、全球廣告等，但其中部分內容由吉列國際部和吉列北大西洋部在其所在地區集中進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策制定。如吉列國際部?jì)炔?，關(guān)鍵性經(jīng)營(yíng)決策通常由波士頓總部制定，有些決策可由三個(gè)組成區域的管理者完成，如廣告設計以及經(jīng)銷(xiāo)配置等；分支機構經(jīng)理在集中計劃定位戰略范圍內，有權制定本地區價(jià)格，但分支機構總體經(jīng)銷(xiāo)戰略由總部集中計劃和調整；廣告設計可按地區要求進(jìn)和調整，但在促銷(xiāo)方面必須以波土頓總部設立的經(jīng)營(yíng)戰略目標為主。同樣，吉列北大西洋部大多數重要經(jīng)營(yíng)決策制定由波士頓總部經(jīng)營(yíng)管理者制定，對于產(chǎn)品銷(xiāo)售情況，則像吉列國際部?jì)炔恳粯?，海外部?jīng)理主要任務(wù)是將產(chǎn)品通過(guò)一定銷(xiāo)售系統轉移給最終用戶(hù)，并設計和完善本地商店銷(xiāo)售配備。價(jià)格決策相對競爭商標和產(chǎn)品而言，仍然由波士頓總部的產(chǎn)品部經(jīng)理制定，這些部門(mén)內分支機構各部經(jīng)理，可以對其擁有的市場(chǎng)進(jìn)行價(jià)格定位。

廣告決策本土化

吉列的國際廣告戰略以區域為主，采用本土化方針而非標準化模式。吉列北大西洋部的廣告是以產(chǎn)品部為主，各自使用單個(gè)的、內容不同的廣告。公司對于廣告決策不使用單個(gè)代理商采取的標準化制作，在兩個(gè)區域性組織范圍內主要采用本土化策略。公司高層管理者認為：不應該將所有的國際廣告放在—個(gè)籃子里，應該選擇兩個(gè)代理商，為吉列進(jìn)入多個(gè)市場(chǎng)服務(wù)，以在其經(jīng)營(yíng)區域內顯示出特別強的競爭優(yōu)勢。實(shí)際運行中，北大西洋部和國際部集中所有廣告，然后再由波士頓總部創(chuàng )作轉譯成各國語(yǔ)言，并配備有同樣的音樂(lè )及各國不同的語(yǔ)言，這種方法制定的廣告能在不同市場(chǎng)中進(jìn)行調換。即使在偶爾情況下，如某東道國政府官方有某種規定要求時(shí)，海外分支機構可以使用本地演員在本地拍攝后再將其商業(yè)化，其中創(chuàng )作部分均由波士頓總部負責，如語(yǔ)言的設計、主題、以及廣告語(yǔ)等，吉列有名的一句廣告語(yǔ)： “吉列，男人的標志”，已經(jīng)為全球用戶(hù)熟知。

人員配備國際化

吉列國外分支機構固定成員基本由本地城鎮居民和第三國籍人員組成，公司在跨國經(jīng)營(yíng)中所獲取成功的經(jīng)驗表明：加強海外各企業(yè)及各管理組織機構管理，企業(yè)必須使國外市場(chǎng)本地化，而不不僅僅作為設置在國外的跨國經(jīng)營(yíng)企業(yè)。

逐步擴張的經(jīng)營(yíng)戰略。公司在發(fā)展國家主要銷(xiāo)售各種書(shū)寫(xiě)用筆、各類(lèi)修飾用器具、各種牙刷以及其他類(lèi)似產(chǎn)品，在對第三世界國家修訂預算和測試中發(fā)現需要對刀片進(jìn)行重新包裝，基本以一次銷(xiāo)售為主，并將引導未修面者享受面部光滑的樂(lè )趣作為吉列公司增長(cháng)戰略的重要策劃思路。在發(fā)達國家中各種刀片市場(chǎng)是穩定的，而在第三世界國家，15歲以下者占總人口很高的比例，這些人在短時(shí)期內將進(jìn)入剃須者行列。參與第三世界競爭中，幾乎沒(méi)有一家跨國企業(yè)像吉列公司那樣花費那么多精力進(jìn)行詳盡的調查研究，因此公司60%多的收入來(lái)自于海外經(jīng)營(yíng)。

自從企業(yè)1969年將發(fā)展中國家作為目標市場(chǎng)以來(lái)，來(lái)自拉丁美洲、亞洲、非洲和中東的銷(xiāo)售比例翻一翻，利潤額已經(jīng)上升八倍。此外，公司幾乎每年分別在中國、埃及、泰國、印度等國家建立工廠(chǎng)。公司總是在工廠(chǎng)開(kāi)工初期生產(chǎn)雙面刀片，如果經(jīng)營(yíng)得比較好，再將其轉換成生產(chǎn)各種書(shū)寫(xiě)筆、除臭劑、香波、牙膏等，這種方式已基本獲得成功。

此外，吉列采用不同包或不同的規格型號銷(xiāo)售相同的產(chǎn)品。由于在拉丁美洲國家提供七盎司一瓶的潤發(fā)香波不受市場(chǎng)歡迎，吉列公司便及時(shí)調整用半盎司塑料瓶裝潤發(fā)香波投放市場(chǎng)。取得當地消費者的認可，使銷(xiāo)售額大增；同樣在巴西，吉列銷(xiāo)售使用塑料瓶裝除臭劑以代替原先的金屬容器也取得了成功。 吉列公司在激烈的競爭中，及時(shí)調整戰略逐步擴張，使剃須王國屹立不搖，難怪有人開(kāi)玩笑說(shuō)：“吉列公司確實(shí)完全掌握了全世界男人的胡子”。

寶潔收購吉列

簡(jiǎn)介

2005年，寶潔公司（Procter & Gamble Co.）以570億美元的價(jià)格換股收購吉列，將吉列旗下五大品牌——吉列、歐樂(lè )b、博朗、金霸王、鋒速3收入囊中，不僅使寶潔進(jìn)軍男士護理領(lǐng)域，而且帶來(lái)每年數十億美元的收入。更多吉列品牌的加入，使寶潔旗下品牌增加到21個(gè)，極大增加了寶潔與顧客間親密接觸的次數。合并后的寶潔公司，有2/3的業(yè)務(wù)擁有全球市場(chǎng)占有率第一的地位，成為世界上最大的日用品公司。

收購大事記

（以下時(shí)間均為2005年）

7月13日，吉列股東批準寶潔收購提議

7月4日，寶潔與吉列并購案將通過(guò)反壟斷審查

6月29日，歐盟延長(cháng)寶潔與吉列合并案反壟斷評估時(shí)限

5月31日，歐盟尚未給寶潔吉列合并亮綠燈

5月26日，寶潔與吉列股東將于7月就購并進(jìn)行表決

3月23日，聯(lián)邦交易委員會(huì )要求寶潔和吉列提供更多的資訊

2月2日，歐美監管機構將對寶潔收購吉列展開(kāi)反壟斷審查

1月29日，寶潔巨資收購吉列，中國業(yè)務(wù)暫不會(huì )有大調整

1月28日，寶潔并購吉列，標準普爾將雙方均列入負面信用觀(guān)察

1月28日，寶潔公司計劃收購吉列公司，交易價(jià)值約570億美元