Priceline是美國人Jay Walker在1998年創(chuàng )立的一家基于C2B商業(yè)模式的旅游服務(wù)網(wǎng)站，是美國最大的在線(xiàn)旅游公司。

公司簡(jiǎn)介

打開(kāi)Priceline網(wǎng)站，最直觀(guān)的可選項目就是“機票”、“酒店”、“租車(chē)”、“旅游保險”。Priceline屬于典型的網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟，它為買(mǎi)賣(mài)雙方提供一個(gè)信息平臺，以便交易，同時(shí)提取一定傭金。對于希望按照某一種住宿條件或者某一指定品牌入住的客人，Priceline也提供傳統的酒店預訂服務(wù)，消費者可以根據圖片、說(shuō)明、地圖和客戶(hù)評論來(lái)選擇他們想要的酒店，并且按照公布的價(jià)格付款。但是Priceline所創(chuàng )立的“Name Your Own Price”（客戶(hù)自我定價(jià)系統）十幾年來(lái)一直是獨樹(shù)一幟，被認為是網(wǎng)絡(luò )時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)模式的一場(chǎng)變革，而Priceline公司則在發(fā)明并運用這一模式的過(guò)程中迅速成長(cháng)。

歷史沿革

1998年，美國人Jay Walker創(chuàng )立了Priceline，并將其核心業(yè)務(wù)模式“Name Your Price（用戶(hù)出價(jià)）”進(jìn)行了專(zhuān)利注冊。憑借著(zhù)頗具特色的商業(yè)模式，Priceline很快拿到了1億美元的融資，Priceline早期的投資人中甚至有微軟的聯(lián)合創(chuàng )始人保羅·艾倫（Paul Allen）這樣的重量級人物。

1999年第一季度，Priceline賣(mài)出了19.5萬(wàn)張機票，最高峰一天賣(mài)出6000張機票，有18家航空公司加入Priceline淡季機票銷(xiāo)售計劃。在高度競爭的北美航空市場(chǎng)，Priceline受到了希望提高上座率、增加銷(xiāo)售渠道的航空公司歡迎。

1999年3月，Priceline在納斯達克剛一上市，便受到了投資人的熱情追捧，短短幾周時(shí)間內，公司的股價(jià)便從上市時(shí)的80美元上漲超過(guò)160美元。然而Priceline的輝煌只是曇花一現，2000年互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂，這家尚未能實(shí)現盈利的新星迅速隕落，股價(jià)一度跌至不到2美元。還風(fēng)光無(wú)限的Walker在2000年12月31日黯然離開(kāi)公司董事局。

2001年2月，李嘉誠的長(cháng)江實(shí)業(yè)及和記黃埔斥資7352萬(wàn)美元，獲得Priceline的17.54%權益（后逐步增持超過(guò)30%），成為Priceline的最大股東。

李嘉誠入主后立刻開(kāi)始推行改革措施，壓縮運營(yíng)成本。Priceline裁員超過(guò)30%，減少辦公室面積7成，暫緩新業(yè)務(wù)的拓展，將公司的精力集中在機票、酒店預訂服務(wù)上。此外，公司還優(yōu)化了自身的服務(wù)質(zhì)量，將響應客戶(hù)訂單時(shí)間從原來(lái)的1小時(shí)減少至15分鐘，8成電子郵件必須在3小時(shí)內回復。最終，這些舉措幫助Priceline度過(guò)了互聯(lián)網(wǎng)泡沫的寒冬和不久之后9·11事件帶來(lái)的市場(chǎng)蕭條。

2003年以后，整個(gè)市場(chǎng)大環(huán)境逐步好轉，Priceline終于迎來(lái)了新的發(fā)展機遇。Priceline在這之后的飛速成長(cháng)，除了其獨特的“Name Your Price”模式外，還要歸功于它精明的擴張策略。

2004年9月，Priceline斥資1.61億美元，收購了英國線(xiàn)上酒店預訂服務(wù)公司Active Hotels，正式進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)。

之所以選擇將擴張的重點(diǎn)放在歐洲，是因為Priceline看到了歐洲市場(chǎng)所蘊含的巨大潛力。一方面，歐洲人向來(lái)有著(zhù)旅游的傳統，但是使用網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行酒店預訂的人在當時(shí)還并不多，這就意味著(zhù)這里有數量龐大的潛在用戶(hù)。

2005年7月，Priceline繼續它在歐洲的擴張腳步，以1.33億美元收購了荷蘭的酒店預訂網(wǎng)站Bookings BV。此后，Priceline將Active Hotels和Bookings B.V進(jìn)一步整合為Booking（繽客）。Booking已發(fā)展成為歐洲最大的在線(xiàn)旅游網(wǎng)站。

在歐洲市場(chǎng)站穩腳跟后，Priceline又將目光瞄準了亞洲市場(chǎng)。2007年11月，Priceline收購了位于曼谷和新加坡的在線(xiàn)酒店預訂公司Agoda。

海外擴張幫助Priceline實(shí)現了業(yè)務(wù)的高速增長(cháng)。2010年5月，為了增強旗下的租車(chē)業(yè)務(wù)，Priceline又收購了英國曼徹斯特的租車(chē)網(wǎng)站Travel Jigsaw，擴張的腳步仍未停止。海外訂單已經(jīng)超過(guò)Priceline訂單總數的60%，這一數字遠高于Expedia的30%的水平。

客戶(hù)自我定價(jià)

Priceline發(fā)明的“Name your own price”（自我定價(jià)）系統是經(jīng)濟學(xué)中價(jià)格與價(jià)值相互關(guān)系原理的延伸解讀。即產(chǎn)品的價(jià)值和使用價(jià)值可以通過(guò)價(jià)格體現出來(lái)，但是產(chǎn)品越接近保質(zhì)期，它的使用價(jià)值就越小，理論上達到保質(zhì)期時(shí)點(diǎn)之時(shí)，產(chǎn)品的使用價(jià)值就會(huì )變?yōu)?。具體到機票或者酒店行業(yè)，越臨近登機或者入住，機票和酒店客房的實(shí)際價(jià)值就越小，而一旦飛機起飛或者客房空置超過(guò)夜里24點(diǎn)，其使用價(jià)值便會(huì )為0。

Priceline中國大陸地區的市場(chǎng)負責人表示：“對于航空公司來(lái)說(shuō)，在臨近‘保質(zhì)期’時(shí)刻，多售出一張機票，多搭乘一個(gè)旅客的邊際成本是機艙食物，而邊際效益卻可以達到最大化；對于酒店運營(yíng)商來(lái)說(shuō)，售出最后一間客房的邊際成本只是洗浴用品和水電費用。因此，飛機即將起飛時(shí)的最后空位和酒店最后的空置客房，對供應商來(lái)說(shuō)當然是多賣(mài)一個(gè)賺一個(gè)?！?/p>

Priceline公司正是基于以上經(jīng)濟學(xué)原理和現實(shí)情況，提出了一種獨創(chuàng )的商業(yè)模式：“Name your own price”system（自我定價(jià)系統）。這種模式允許消費者通過(guò)網(wǎng)絡(luò )向Priceline網(wǎng)站就某種商品或服務(wù)報出自己愿意支付的價(jià)格，由Priceline負責從自己的數據庫或供應商網(wǎng)絡(luò )中尋找愿意以消費者所定的價(jià)格出售該種產(chǎn)品的供應商。

而這種定價(jià)模式并不適合所有人群，它只對價(jià)格敏感型客戶(hù)起作用，對時(shí)間效率要求較高的商務(wù)人士或者高端客戶(hù)并沒(méi)有足夠的吸引力，因為他們不缺錢(qián)。所以，Priceline主要是針對價(jià)格敏感型客戶(hù)和希望能夠低價(jià)旅行的消費者設計自己的產(chǎn)品和服務(wù)，而正是這部分價(jià)格敏感的群體構成了Priceline的主要客戶(hù)群。

國內有攜程網(wǎng)或者藝龍網(wǎng)等大型旅游服務(wù)網(wǎng)站，國外有Expedia，它們主打的是“旺季”銷(xiāo)售，而Priceline作為后來(lái)者并沒(méi)有搶占傳統B2C模式的市場(chǎng)份額，而是巧妙避其鋒芒，深入挖掘“淡季”客戶(hù)資源。在“淡季”，較多的旅游資源供較少的消費者選擇，因而存在大量臨近“保質(zhì)期”的旅游商品。Priceline使得消費者只需要在線(xiàn)提供自己期望的產(chǎn)品和價(jià)格，剩下的都由Priceline完成，這不僅降低了消費者的購買(mǎi)價(jià)格，還節約了交易成本，從而贏(yíng)得“淡季”客戶(hù)的青睞。

一種成功商業(yè)模式的出現，勢必會(huì )吸引大量效仿者，Priceline卻未雨綢繆，于1998年公司成立之初便由創(chuàng )始人Jay Walker將“Name your own price”系統申請了專(zhuān)利，所以在20年時(shí)間內競爭對手不能使用該商業(yè)方法，客觀(guān)上抬高了商業(yè)模式被復制的門(mén)檻和進(jìn)入壁壘。

在此基礎之上，Priceline開(kāi)始大力發(fā)展純在線(xiàn)預訂模式，從而推動(dòng)業(yè)務(wù)持續增長(cháng)。Priceline中國大陸地區的市場(chǎng)負責人表示：“在過(guò)去，Priceline意識到在它所服務(wù)的市場(chǎng)上來(lái)自于呼叫中心的業(yè)務(wù)是微不足道的，很大部分的所謂在線(xiàn)交易實(shí)際上都是通過(guò)呼叫中心來(lái)完成。但包括藝龍在內的一些著(zhù)名在線(xiàn)網(wǎng)站顯示，情況已經(jīng)在發(fā)生變化了，越來(lái)越多通過(guò)Priceline的預訂都是純在線(xiàn)交易，而不是電話(huà)交易。我們會(huì )繼續提供電話(huà)預訂服務(wù)，我們相信客戶(hù)可以通過(guò)這種方式獲得很好的服務(wù)。當然，從利潤角度來(lái)看，我們希望更多的人使用在線(xiàn)預訂。但我們知道在某些地區，在線(xiàn)交易的接受程度還比較低?！?/p>

他補充說(shuō)：“純在線(xiàn)模式比呼叫中心有更大優(yōu)勢，畢竟呼叫中心的工資成本相對比較高，特別是在歐洲和美國。但攜程的成功證明了一點(diǎn)，只要工資成本相對比較低，以呼叫中心為主的旅游公司同樣能獲得成功。勞動(dòng)成本與科技成本的爭論是一個(gè)老生常談的問(wèn)題。一旦科技成本持續下降而勞動(dòng)成本不斷提高，最終只有科技導向型企業(yè)才能獲得更多效益?！?

交易成本

中國的用工市場(chǎng)和勞動(dòng)法還不夠健全，特別是“帶薪休假”制度還有待完善，這就制約了“淡季”時(shí)期的市場(chǎng)規模。但是，這也正是Priceline最終將融入中國市場(chǎng)的契機?！暗尽钡氖袌?chǎng)規模小，說(shuō)明市場(chǎng)上升空間巨大，而一旦人們習慣于“帶薪休假”（這也是一種必然趨勢），旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)前景將不可估量。特別是我國旅游市場(chǎng)大部分人群屬于價(jià)格敏感型，配合著(zhù)未來(lái)旅游市場(chǎng)的井噴速度，相信Priceline在我國還有很大的發(fā)展空間。

另外，中國的大多數酒店資源并不是集中于連鎖酒店管理集團，而是零散分布在獨立酒店運營(yíng)商手中，這樣的資源分布格局非常需要像Priceline這樣的中間商來(lái)整合并提供中介服務(wù)。

據公開(kāi)市場(chǎng)資料顯示，Priceline 2009年的營(yíng)業(yè)收入為23億美元，凈利潤為4.89億美元，相較于金融危機前的2006年，其營(yíng)業(yè)收入和凈利潤分別增長(cháng)了2.1倍和6.7倍。而中國的行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)攜程網(wǎng)，2009年的營(yíng)業(yè)收入和凈利潤分別為5.65億人民幣和1.9億人民幣。通過(guò)比較可以看出Priceline和其代表的“C2B”商業(yè)模式在中國還有巨大發(fā)展空間。

在整個(gè)Priceline核心價(jià)值鏈中，Priceline始終扮演著(zhù)網(wǎng)絡(luò )中間商的角色，它建立了間接式分銷(xiāo)渠道模式，在生產(chǎn)者（服務(wù)提供商）和消費者之間架起了一座能夠有效溝通的橋梁。在經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)泡沫和“911”事件之后，Priceline依然在行業(yè)中占據重要位置，其倚仗的核心競爭力就是它提供給用戶(hù)的價(jià)值。

從用戶(hù)角度來(lái)說(shuō)，Priceline縮短了消費者尋找商品的時(shí)間。消費者只需要向Priceline提供相關(guān)需求信息：期望產(chǎn)品、期望價(jià)格，剩下的就由Priceline來(lái)完成，這樣一來(lái)就節約了消費者的開(kāi)銷(xiāo)。因為，Priceline上提供的產(chǎn)品剪掉了交易的中間環(huán)節，所以節約了交易成本，而這一部分節約的交易成本就有了為客戶(hù)提供打折商品的空間。這也是為什么Priceline能吸引客戶(hù)的關(guān)鍵原因。

從服務(wù)提供商角度來(lái)說(shuō)，Priceline節約了產(chǎn)品提供者（各類(lèi)航空公司、酒店等）的交易成本，Priceline為生產(chǎn)商（各類(lèi)航空公司、酒店等）提供了直接的需求信息，降低了生產(chǎn)商為達成與消費者交易所需要的交易成本。這部分降低了的交易成本使更低的折扣成為可能。如此一來(lái)亦可增加產(chǎn)品和服務(wù)提供者的收入，由于Priceline及時(shí)地提供了消費者的需求信息，使產(chǎn)品和服務(wù)提供者們更有針對性的提供產(chǎn)品，同時(shí)使缺乏消費時(shí)間彈性的產(chǎn)品（如：過(guò)期的機票是不能再使用的，旅館的房間空了一天就是浪費）提高了使用效率，增加了企業(yè)收入。

商業(yè)模式

創(chuàng )新的預訂

Priceline提供了一種完全不同于傳統預訂業(yè)務(wù)的服務(wù)。甚至在整個(gè)消費者市場(chǎng)，這樣的商業(yè)模式都不多見(jiàn)。這種模式，Priceline稱(chēng)之為“自助定價(jià)”，學(xué)術(shù)界則稱(chēng)為“逆向拍賣(mài)”或“買(mǎi)方定價(jià)”。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是在買(mǎi)方定價(jià)的交易平臺上，消費者開(kāi)出希望購買(mǎi)的產(chǎn)品價(jià)格，以及產(chǎn)品的大致屬性，然后靜待產(chǎn)品提供方?jīng)Q定是否接受這個(gè)價(jià)格，并為消費者服務(wù)。比如，在Priceline網(wǎng)站上預訂酒店的消費者需要將酒店星級、所在城市的大致區域、日期和價(jià)格提交系統，不到一分鐘后，Priceline網(wǎng)站就會(huì )返回一個(gè)頁(yè)面，告知此價(jià)格是否被接受，并將產(chǎn)品的具體信息，包括酒店名稱(chēng)、地址反饋給消費者。此時(shí)，消費者必須接受這次交易，無(wú)論該酒店是否中意，這也是此種模式被稱(chēng)為“逆向拍賣(mài)”的原因——購買(mǎi)行為不能反悔。

相比Expedia，Priceline最大的優(yōu)勢就是價(jià)格。通常，一家在Expedia上標價(jià)100美元的4星級酒店，在Priceline可以用50美元左右的價(jià)格競拍到。這種價(jià)格差距，對于酒店產(chǎn)品的銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)，幾乎是致命的。

逆向拍賣(mài)高附加值

逆向拍賣(mài)模式有三個(gè)非常重要的優(yōu)勢。

首先，由于時(shí)間因素能導致旅行產(chǎn)品的使用價(jià)值降低到零，且其變動(dòng)成本較低，因此賣(mài)方能夠出讓的利潤空間非常大。對于一個(gè)拍賣(mài)平臺來(lái)說(shuō)，這也意味著(zhù)其能夠提供的價(jià)值空間具有足夠吸引力。Priceline上很多酒店房間的最終成交價(jià)，可以達到直接預訂價(jià)格的一半甚至更低。這樣一來(lái)，喜歡占便宜的消費者會(huì )接踵而至，形成口碑效應。商業(yè)世界有一個(gè)規律，你能為消費者省多少錢(qián)，就能為自己同等比例地賺多少錢(qián)。在盈利能力上，Priceline的逆向拍賣(mài)模式與傳統的傭金模式相比不可同日而語(yǔ)。

其次，逆向拍賣(mài)模式很好地保護了商業(yè)品牌。Priceline上降價(jià)幅度最大的客房，通常是由5星級酒店提供的，這是因為其定價(jià)與變動(dòng)成本間差距最大。事實(shí)上，4星與5星級酒店房間，一直是Priceline上銷(xiāo)售最好的產(chǎn)品，因為普通人在這里可以低價(jià)購買(mǎi)到平時(shí)無(wú)法享受的奢華。長(cháng)期以來(lái)，豪華酒店也樂(lè )于低價(jià)銷(xiāo)售一些空置房間，但最主要的障礙來(lái)自于公開(kāi)的低價(jià)對自身品牌的負面影響。而Priceline在這方面為品牌提供了很好的保護。在網(wǎng)站上，大眾看不到任何報價(jià)信息，只有成功拍賣(mài)到客房產(chǎn)品的那一名消費者，才能夠看到酒店名稱(chēng)和價(jià)格信息。即便在理論上說(shuō)，也沒(méi)有哪種銷(xiāo)售模式能更好地保護品牌形象了。

第三，Priceline為電子商務(wù)提供了前所未有的娛樂(lè )性與趣味性。前幾年eBay電視廣告的結尾總是這么一句：“Shopping victoriously”。的確，以eBay為代表的拍賣(mài)平臺除了方便消費者購物之外，還能提供一種成功購物的喜悅，而Priceline則把這種“成就感”推到極致。

中國業(yè)務(wù)

遺憾的是，Priceline在中國市場(chǎng)還沒(méi)有太大作為，主要原因在于國內的優(yōu)質(zhì)旅行資源還相對稀缺，這些資源擁有者相對于消費者的議價(jià)能力較高。同時(shí)，由于國人出門(mén)旅游時(shí)間相對集中在法定節假日，帶薪休假制度還未普及，消費端對Priceline模式的需求動(dòng)力不足。

此外，旅行產(chǎn)品提供方的經(jīng)營(yíng)精細化程度不高，以及國家對相關(guān)旅行產(chǎn)品如機票的價(jià)格管制，都造成了Priceline模式在國內市場(chǎng)發(fā)展的障礙。但同時(shí)我們也應該看到，大部分國內消費者都屬于對價(jià)格異常敏感的群體。從長(cháng)遠來(lái)看，在中國市場(chǎng)Priceline模式必然能夠成功，需要的只是時(shí)機成熟。當然，正如互聯(lián)網(wǎng)其他領(lǐng)域一樣，最后的成功者很可能并非是Priceline，而是模仿其模式的一家本土公司。?

收購動(dòng)向

2012

2012年11月9日，公司已經(jīng)同旅游搜索引擎Kayak Software簽署收購協(xié)議，將以18億美元的價(jià)格收購Kayak。

受此消息推動(dòng)，Kayak股價(jià)當日在納斯達克市場(chǎng)盤(pán)后交易中大漲26.22%，而Priceline的股價(jià)則應聲下滑了2.15%。Priceline宣布，該公司將以每股40美元的價(jià)格收購Kayak，交易總價(jià)約為18億美元。Priceline將支付5億美元現金，另外13億美元將用股票期權支付。收購完成后，Kayak將作為Priceline的子公司獨立運營(yíng)。按照Kayak周四31.04美元的收盤(pán)價(jià)計算，此交易溢價(jià)幅度為29%。

Priceline首席執行官杰弗里·博伊德（Jeffery Boyd）對此表示，“Kayak在網(wǎng)絡(luò )旅游搜索市場(chǎng)擁有強大的品牌，而且該公司有著(zhù)出色的業(yè)績(jì)增長(cháng)履歷?！盞ayak首席執行官史蒂夫·海夫納（Steve Hafner）則表示，加入Priceline將有助于Kayak的加速發(fā)展。

在Kayak發(fā)布第三季度財報之后，Priceline宣布了這一收購消息。Kayak的財報顯示，在截至9月30日的第三季度，公司凈利潤為718萬(wàn)美元，合每股收益0.19美元。這樣業(yè)績(jì)好于上年同期。2011年第三季度，Kayak的凈利潤為403萬(wàn)美元，合每股收益0.18美元。Kayak第三季度的營(yíng)收為7860萬(wàn)美元，高于上年同期的6116萬(wàn)美元。Kayak第三季度調整后的每股收益為0.26美元。Kayak第三季度的業(yè)績(jì)超過(guò)了市場(chǎng)預期。FactSet的統計數據顯示，市場(chǎng)分析師此前平均預計，不按照美國通用會(huì )計準則，Kayak第三季度的每股收益為0.18美元，營(yíng)收為7736萬(wàn)美元。

Kayak在剛進(jìn)行首次公開(kāi)招股，該公司的發(fā)行價(jià)為每股26美元。Susquehanna的分析師赫爾曼·梁（Herman Leung）認為，此交易將會(huì )給網(wǎng)絡(luò )旅游市場(chǎng)產(chǎn)生深遠影響。這位分析師在周四的投資者報告中指出，“我們初步認為，此交易將影響到整個(gè)網(wǎng)絡(luò )旅游體系，因為最大的網(wǎng)絡(luò )旅游機構將會(huì )進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)終端渠道。”

Priceline股價(jià)周四在納斯達克證券市場(chǎng)常規交易中下跌6.74美元，跌幅為1.06%，報收于627.87美元。在隨后的盤(pán)后交易中，Priceline股價(jià)下跌13.51美元，跌幅為2.15%，報收于614.00美元。過(guò)去52周，Priceline最低股價(jià)為438.76美元，最高股價(jià)為774.96美元。按照周四的收盤(pán)價(jià)計算，Priceline的市值約為313.1億美元。

2014

2014年6月，在線(xiàn)旅游巨頭Priceline已經(jīng)與在線(xiàn)酒店預訂服務(wù)商O(píng)penTable達成了一項收購協(xié)議，它將以26億美元的價(jià)格收購后者。OpenTable是蘋(píng)果的合作伙伴之一，它為蘋(píng)果Siri的預訂功能提供支持。Priceline將以每股103美元的價(jià)格收購OpenTable，這一價(jià)格比OpenTable 6月12日的收盤(pán)價(jià)高出29美元。這項交易將全部以現金形式支付。兩家公司的高管稱(chēng)，Priceline可以幫助OpenTable開(kāi)拓國際市場(chǎng)。Priceline首席執行官戴倫休斯頓（Darren Huston）表示：“我們期待著(zhù)幫助OpenTable的團隊加快他們的全球擴張速度，為他們的酒店合作伙伴提供更多的價(jià)值，為我們的臺式機和移動(dòng)設備用戶(hù)提供更豐富的端到端體驗?！?/p>